Como criar uma marca de sucesso a partir dos 5 pilares do Brand Equity
Um dos maiores segredos de uma empresa muito valiosa é a marca, aqui trago dicas de como criar uma marca de sucesso.
O que você encontra neste conteúdo
- O que as marcas de sucesso tem em comum
- Quem sou eu? Rodrigo Schmiegelow
- Metodologia Marketing Digital 5.0
- O que Significa Marca
- O que é Brand Equity
- Pensamento Estratégico
- 5 pilares do Brand Equity
- Como colocar tudo isso em prática?
- Já sabe como criar uma marca de sucesso?
Brand Equity, livro de David Aaker, inspiração para este conteúdo - Ebook Segredos para uma Marca de Sucesso
Atendendo vários clientes de diversos tamanhos, percebo que a maioria das empresas menores não dão tanta importância para a construção de uma marca forte pensando apenas em vender.
Quando olhamos as marcas mais valiosas do mundo percebemos que isso é um grande erro, por isso trouxe este assunto e reforço a importância de como criar uma marca de sucesso.
Amazon, Apple, Microsoft, Google e Visa estão no top 5 das marcas mais valiosas do mundo em 2020 segundo estudo do BrandZ.
E sabe o que elas têm em comum?
- Posicionamento sólido
- Consistência
- Credibilidade
São três pilares que não se constroem de um dia para o outro, são anos de esforços e atuação para a construção da percepção que a marca traz para o consumidor.
E sabe o que é melhor? Uma marca sólida normalmente tem clientes mais fiéis e que podem pagar até um pouco mais pelo produto ou serviço pois acreditam na empresa.
Há muitas discussões sobre o quanto um iPhone, smartphone da Apple, é de fato melhor tecnicamente do que outros aparelhos top de linha.
Olhando as configurações não é, mas quem tem iPhone não se importa com isso, pagam mais caro e só trocam de smartphone por outro iPhone.
É assim que começo a matéria de como criar uma marca de sucesso.
E antes de continuar, eu vou me apresentar.
Sou Rodrigo Schmiegelow
Publicitário, trabalho com marketing digital desde 2007 – acesse meu LinkedIn para saber mais.
Já passei por várias agências de marketing digital e de marketing tradicional:
- F.biz do Grupo WPP
- W3Haus
- Lov Isobar do Grupo Dentsu
- Agência We
Nessas agências atendi clientes como:
Unilever (Lux, Lifebuoy, Comfort, Omo), Pepsico (Toddynho, Kero Coco, Lipton), Itaú, Kaiser, Roche, O Boticário, Cacau Show, Tintas Coral, Max Milhas, Banco 24 Horas, GoDaddy, Cerveja Proibida, Kaiser, Skin, Eisenbahn, Itaú, Philips, Elo, Alelo, Livelo, Roche entre outros.
Atualmente
Hoje sou nômade digital e viajo o mundo com liberdade geográfica atendendo clientes pela caranaue, minha empresa de estratégia de negócios e marketing e alimentando o projeto O Mundo em Lanches, saiba mais.
E como consegui ser nômade digital?
Com toda essa experiência eu criei a Metodologia Marketing Digital 5.0, que organiza e simplifica o aprendizado e aplicação do marketing digital para ajudar empresas e profissionais a alcançarem melhores resultados e seus sonhos.
Clique neste link para saber mais sobre a Metodologia Marketing Digital 5.0 que comecei a compartilhar pois acredito que o conhecimento traz o poder para as pessoas terem escolhas.
O que significa marca?
De forma muito resumida é um símbolo que pode ser com desenho e letras ou apenas um ou outro.
Este símbolo representa uma empresa, produto ou linha de produtos e é de fácil identificação.
Ele carrega com sigo tudo o que envolve a empresa: criação, história, posicionamento, ideais e até mesmo atitudes.
Para resumir, marca não é apenas o design, o escrito com algum símbolo que identifica facilmente uma empresa, é tudo o que a empresa construiu ao longo de anos.
Conto um pouco da história de como surgiu marca no e-book grátis que comentei acima.
E para entender melhor o processo de criação, construção e consolidação de uma marca falo sobre Brand Equity.
E o que é o Brand Equity e porque é importante para saber Como Criar uma Marca de Sucesso?
O Brand Equity é uma forma mensurar o valor da marca, então são os ativos que fazem uma marca ter mais valor de mercado.
No exemplo da Apple é ter clientes tão fiéis que defendem a empresa e pagam mais por seus produtos por serem leais.
Para ficar mais claro, se você pegar essas 5 marcas mais valiosas do mundo e retirar os produtos e serviços que elas oferecem, ainda vão valer muito dinheiro só pelo que construíram, apenas por levar o símbolo adiante.
Agora se pegar apenas a estrutura da empresa, a fabricação dos celulares da Apple, sem a marca, já não vão mais ter tanto valor pois deixam de levar o maior ativo da empresa: a marca.
E este é um bom mercado para se comparar pois além dos clientes da Apple serem apaixonados pela empresa, existem muitos concorrentes como a Samsung que oferecem produtos similares mas com uma marca muito menos valiosa.
Vou falar dos 5 pilares do Brand Equity, mas antes eu reforço:
Como Criar uma Marca de Sucesso
Pensar estrategicamente!
Este é um ponto que sempre reforço e que é essencial, não apenas criar e subir campanhas e fazer e fazer, mas pensar no que está fazendo, no como e no porque, sempre!
E como você vai fazer isso? Comece com esses passos:
- Saber os objetivos da empresa
- Como a marca quer ser vista pelo consumidor
- Onde você quer chegar com a estratégia de marketing
- Onde a marca quer estar depois da comunicação feita
- Conheça os seus concorrentes
- Conheça o seu público
Falei sobre público alvo e como definir persona nesta matéria, vale a leitura
Isso é fundamental para tudo o que for fazer, para não apenas executar mas fazer as coisas com consciência.
Voltando aos 5 pilares do Brand Equity
O Brand Equity, é indispensável para saber como criar uma marca de sucesso, é estruturado em 5 pilares e vou falar sobre cada um deles mais abaixo: Conhecimento do Nome, Associação de Marca, Qualidade Percebida, Lealdade à Marca e Outros Ativos da empresa.
O primeiro deles:
1. Conhecimento do nome, fundamental em com criar uma marca de sucesso
Em inglês trabalhamos como o termo Awareness, o mais usado nas grandes agências em que trabalhei, em uma tradução simples para o português é Reconhecimento de Marca.
Como o nome diz, fazer a marca se tornar conhecida pelo consumidor em potencial.
Você tem várias formas de fazer isso como publicidade, relações públicas, parcerias, criação de conteúdo orgânico, entre muitas outras que entro no detalhe no e-book gratuito Segredos para Uma Marca de Sucesso.
Além das 5 marcas mais valiosas do mundo em 2020, vou citar mais alguns nomes para você entender como é importante se tornar conhecido: Coca Cola, O Boticário, OMO, Lux, Toddynho, Banco 24 Horas.
Tenho certeza que vem várias coisas em sua cabeça quando cito estes nomes e é o gancho para o próximo tópico da estrutura do Brand Equity.
2. Associação de Marca
Diferenciais, posicionamento, benefícios do produto ou serviço, trabalhar o lado emocional para não passar despercebido e começar a construir imagem e lembrança de marca na cabeça do consumidor em potencial.
É por isso que deixei o gancho das marcas quando falamos em conhecimento do nome.
Nestas marcas do exemplo conhecemos bem o nome, mas elas trazem muito mais do que isso quando pensamos nelas.
Quem não conhece O Boticário? E quando pensa na empresa vem várias lembranças de momento de carinho, cuidado.
Sabemos muito bem o que é vendido e onde encontrar os produtos fabricados pela marca.
Neste caso temos muito mais do que Conhecimento de Marca, associamos o nome com o lado emocional que foi construído ao longo de anos e é fundamental para saber como criar uma marca de sucesso.
E como se cria associação de marca?
É um desafio grande, mas um dos maiores segredos aqui é escolher bem o que é importante vincular com a sua marca e trabalhar essa associação em sua comunicação gerando lembrança no público em relação a sua marca, isso é, quando verem sua marca vão lembrar do que você esta trazendo para se posicionar no mercado de forma diferente dos seus concorrentes.
Na sequência entramos em:
3. Qualidade Percebida
De forma consciente ou não as pessoas têm expectativas antes de uma compra, a qualidade está relacionada a suprir ou não essa expectativa.
E de uma forma objetiva é o quão bom foi a experiência com o produto ou serviço e isso leva a marca junto.
Então por exemplo, você viu uma hamburgueria nova em seu bairro, apenas de ver as portas abertas você já tem uma expectativa.
Então decorou o nome da hamburgueria e foi procurar nas redes sociais: a imagens que eles usam e os comentários aumentaram ainda mais a sua expectativa.
Por coincidência encontrou um vizinho voltando da hamburgueria, ele também falou bem dos lanches que tem lá: a expectativa aumentou ainda mais e mais.
Então no dia que conseguiu ir experimentar estes deliciosos lanches (na sua cabeça) já estava com a expectativa lá em cima, você já tinha uma qualidade percebida antes mesmo de chegar no lugar e para a empresa conseguir suprir ou passar essa qualidade é um desafio.
Por surpresa, você experimentou um dos lanches e foi melhor do que imaginou. Então essa empresa conseguiu até melhorar a qualidade percebida que agora tem um nível ainda maior, se voltar lá um dia e a qualidade piorar é capaz que nunca mais volte.
Mas também se voltar e continuar com a mesma qualidade, entramos no próximo tópico:
4. Lealdade à Marca em como Criar uma Marca de Sucesso
Vou seguir o gancho da hamburgueria, mesmo se você não voltar tão cedo para lá, por ter gostado e ter confirmado a Qualidade Percebida, é capaz que já vire um embaixador da empresa sem nem perceber, isso é, vai comentar sobre o lanche para um ou para outro.
Se voltar ao local, e voltar de novo e de novo, vai ter um vínculo tão grande com a hamburgueria que em algum momento não vai se importar de pagar um pouco mais caro por esses lanches deliciosos porque a sua vontade é de comer este lanches, desta hamburgueria.
O mesmo acontece com a Apple, com a Coca Cola, com OMO, as pessoas gostam tanto desses produtos que se tornam fiel e só compram dessa marca.
Pergunto: quanto OMO é realmente melhor do que outras marcas ou é apenas qualidade percebida?
Aqui os pilares do Brand Equity são complementares, dificilmente consegue a lealdade sem ter a Qualidade Percebida e muito menos sem ter o nome conhecido ou sem ter gerado associações, que no caso da hamburgueria aconteceu de forma automática, a associação simples aqui é de qualidade, de sabor.
Conseguir ter uma relação com o consumidor criando lealdade é um dos maiores desafios em como criar uma marca de sucesso, mas tenho certeza que é um desafio que você vai gostar muito de superar.
O público fiel costuma ter ticket médio maior (gasto médio por pessoa), não se importam em pagar mais para continuar usando o produto ou serviço que o satisfaz.
Esse público também tem mais propensão a ser embaixador da marca, como comentei, defendendo a empresa em seus círculos sociais.
Leia também: 4 exemplos de Marketing de Relacionamento
Para finalizar os 5 pilares do Brand Equity, fundamental em como criar uma marca de sucesso entramos em:
5. Outros ativos da empresa
Na introdução falei bastante sobre isso, a marca não é só a marca em si, mas tudo o que representa a empresa, é tudo o que foi feito internamente e ao seu redor até hoje.
No topo das marcas mais valiosas de 2020 está a Amazon, pelo menos nós brasileiros ainda não temos uma ligação emocional tão forte com essa empresa.
Então neste caso os ativos da empresa são os que influenciam mais no valor da marca: logística, plataforma, segurança, os benefícios oferecidos como agilidade, variedade de produtos e confiança.
No exemplo da hamburgueria os outros ativos podem ser agilidade no preparo do lanche, decoração do local, conforto, atendimento e etc.
A marca leva tudo isso adiante em seu nome, esses outros ativos também são percebidos pelo consumidor final gerando valor.
Como colocar tudo isso em prática?
Estudando, anotando, fazendo um plano e colocando em prática.
Nenhuma marca é construída de um dia para o outro, o primeiro passo é ter bem claro como quer que as pessoas enxerguem a sua marca e trabalhar sempre em função disso.
Só assim vai construindo uma marca de alto valor com o tempo.
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E ai, já sabe como criar uma marca de sucesso?
Como você quer que o seu público enxergue sua marca?
Leia e pratique este conteúdo.
Brand Equity – como criar uma marca de sucesso
Eu aprendi muito sobre marca e os pilares de sua construção lendo o livro Marcas Brand Equity do David AAker (que você pode adquirir clicando abaixo, vale muito a leitura).
Se gostou compartilhe essa matéria com quem está neste momento.
E-book Segredos para uma Marca de Sucesso
Eu criei um e-book bem completo sobre como criar uma marca de sucesso e você pode comprar agora, é bem interessante, você vai adorar!
É um complemento muito rico do conteúdo desta matéria com história, exemplos e mais sobre os pilares da criação de uma marca.
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